Entrevista de Joan Costa à Revista DIA D (in Público de 27/10/06)

Joan Costa é considerado um dos gurus da Comunicação. Aqui estão alguns excertos da sua entrevista:

"Um dos conceitos mais marcantes da sua carreira é o de DirCom, um estratega que considera indispensável em qualquer empresa, mas que nem todos os gestores têm facilidade em valorizar.

Quem é o Dir Com e quais são as suas funções?

O DirCom é um estratega generalista e polivalente. É uma figura criada pela necessidade. Há muito tempo que previ que as empresas, as instituições e as organizações complexas estariam condenadas a entender que a comunicação é demasiado diversificada, omnipresente e, por isso, demasiado importante para que permaneça fragmentada nas mãos de diferentes provedores externos, sem uma coordenação única. Se esta parcelização não for corrigida, provoca muitas disfunções e contradições, e, até, ineficácia. porque a empresa não consegue projectar uma imagem forte e coerente, a partir da fragmentação e dispersão. O DirCom vem para corrigir esta situação e traz para a empresa a sua formação específica para consegui-lo. E também traz duas visões necessárias: a concepção e a gestão global da comunicação como um todo, e não como um mosaico de compartimentos estanques e, por conseguinte, a visão estratégica projectada para além do dia-a-dia. (...)

Qual a importância da estratégia de comunicação para o desenvolvimento das empresas?

Na era da comunicação, da cultura de serviço, da informação (a nova economia) e da sociedade do conhecimento, tudo, absolutamente tudo, é sujeito de comunicação. Em especial os intangíveis, os "valores" diferenciadores, como a identidade, a cultura, a comunicação, as marcas, a imagem, a reputação. Segundo a Fortune, 75% do valor de mercado de uma empresa provém dos activos intangíveis. Os recursos que verdadeiramente produzem vantagens competitivas são os valores intangíveis (...) Esses intangíveis tornaram-se mais importantes do que o próprio produto.

Quais são as regras para uma boa estratégia de comunicação?

Ter bem presente que a comunicação não é um produto autónomo. É o sistema nervoso central da organização. É estratégia, vector e ferramenta ao mesmo tempo. E, muito importante para a ética empresarial: a comunicação é o mensageiro da acção. Já não pode conceber-se acções de comunicação sem que estejam vinculadas a acções e situações reais. (...)

As novas tecnologias tiveram impacto na estratégia de comunicação das empresas?

Naturalmente. Recentemente, os DirCom de Paris levaram a cabo uma investigação sobre este tema e demonstraram a efectividade da intranet na circulação de rumores falsos, em situações de conflito (sejam da empresa ou do sector) e em casos de crises. A intranet é uma ferramenta muito útil, tanto pela agilidade da resposta e de poder desmentir em tempo real informações falsas, como pelo alcance deste meio dentro da organização e do grupo. Por estas razões, a intranet é um grande instrumento para a construção e implementação da cultura corporativa."

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Aconselho a leitura integral desta entrevista tão actual no âmbito dos estudos sobre a comunicação empresarial.