Nova Técnica de Comunicação

"De vez em quando aparece no domínio das "artes" do marketing e da gestão, uma nova palavra, "buzzword" na terminologia anglo-saxónica. O "Word of mouth (WOM) marketing" poderá, à primeira vista, ser interpretado como tal. O WOM, "boca-a-boca", em português existe, porventura, desde que o Homem existe, está na essência da necessidade de comunicação entre as pessoas. Um acontecimento, um evento, uma notícia "corre" rapidamente, em particular se contiver algo notório, diferente, chocante, interessante, que altere de alguma forma o "establishment". É, assim, com um casamento, um divórcio, o nascimento de uma criança, um tremor de terra, um assassínio ou um grande desastre. As pessoas gostam, têm necessidade de comunicar, de transmitir, de se sentirem úteis e notadas perante outros, de darem em primeira mão uma notícia a que, por alguma razão, terão tido acesso em primeira mão. E a transmissão dessas notícias tem sido potenciada pelas possibilidades "técnicas" de as difundir, desde a antiguidade, na transmissão pessoal, local, até à utilização do mensageiro, do cavalo e, depois, do automóvel, do Morse, do telex, telefone e, hoje, do telemóvel e da internet. É curioso, assim, que muitas vezes se verifica que as preocupações, as necessidades, certo que vão evoluindo ao longo do tempo, mas, na sua essência, se mantêm. Só que a evolução técnica e tecnológica permite encontrar novas formas, novos suportes, que permitem, facilitam, que o desejo inicial - a comunicação - se processe mais rápida e eficazmente. Com o WOM é também isso que acontece. Existem hoje veículos de comunicação que possibilitam que o anterior WOM, neste caso referente a um produto, a uma marca, a uma campanha, avulso, não controlado, possa ser hoje equacionado pelas marcas como uma forma poderosa de dar a conhecer algo que a marca pretende. A existência da net e de outras formas electrónicas de comunicação permite a existência desse veículo. A integração nas estratégias de marketing do WOM conduz, se feito devidamente, a uma grande eficácia, pelos baixos custos implícitos, pela rapidez "viral" de comunicação e pelo efeito de recomendação subjacente, normalmente potente na escolha de um produto ou de um serviço. Mas, atenção, como qualquer outra técnica, o WOM tem as suas regras. A eficácia passa por uma sistematização adequada, por um plano devidamente gizado, pela procura do que e como deve ser transmitido. Alguma literatura começou a aparecer nesta área, algumas conferências começaram a abordar o tema e até já existe uma associação internacional neste domínio. É, por isso, que acreditamos que WOM marketing não é só uma "buzzword", mas sim uma nova forma interessante e complementar de tornar eficaz a comunicação."

Carlos Manuel Oliveira

Director Editorial - Marketeer

(Nota de Abertura)