Avaliação 2 - Campanha BBDO - Portugal

Europe's West Coast

PEDRO BIDARRA* - BBDO

O turismo é único modo do país ganhar algum dinheiro a curto e médio prazo. Disse-o Cavaco Silva no princípio do ano, dizem-no economistas, consultores e especialistas. Já menos consensual será o caminho a seguir. O ICEP resolveu aproveitar as guerras e epidemias que graçam o mundo para atrair o turista, promovendo uma campanha que diz "Take a break from the rest of the world". Ora porque a mim estas me parecem más ideias, resolvi propor outra. Para começar há que ter em conta que o turismo português e Portugal, não sendo entidades separadas, não devem ser tratadas como tal. Quando se remata a oferta turística com a sugestão "Take a break from the rest of the world" não está apenas a dizer-se que no Algarve há paz, que o interior é pacífico ou que a Madeira é um oásis livre de guerras. O que se diz também é que Portugal é um país à margem, longe dos grandes acontecimentos e por isso óptimo para passar uns dias de descanso. O que sendo bom para os tais dias de descanso, não é para a ideia com que se fica de Portugal.

Será que um país à margem, longe de tudo e de todos, sem cosmopolitismo, sem mundo, parado, é o que os portugueses e o Governo querem? Será isto bom para o investimento e exportações, para os criadores e criações portuguesas e para a afirmação de Portugal no mundo?

Claro que as perguntas são retóricas. Claro que quando o primeiro-ministro disponibiliza os Açores para a cimeira da guerra, está a juntar Portugal ao mundo. Claro que quando se organiza o Euro 2004, não se está à margem do mundo mas é-se, na altura, o próprio mundo. Por isso Portugal não pode, nem deve dizer "Take a brake from the rest of the world". Se "um país à margem" é o benefício que o turista procura e Portugal escolhe como estratégia não o desiludir, então estaremos a condenar Portugal a colónia de férias e os portugueses a empregados de hotelaria.

(Não é a primeira vez que tal é feito. A campanha anterior, "Warm by Nature", baseada na proverbial simpatia do nativo, reflecte também a ideia do português como serviçal de hotelaria).

O turismo português não é isolável de Portugal. A nossa oferta turística afecta a imagem do país, todos os conceitos e preconceitos com que nos definem, contaminam a nossa oferta, seja ela turística, comercial ou cultural. Conceitos e preconceitos que, por muito que nos custe admitir, não são os melhores. Para o consumidor estrangeiro ideias de modernidade, desenvolvimento, cosmopolitismo e cultura não moram cá. Em França a ideia geral é de que os portugueses são fiáveis e por isso bons porteiros e mulheres-a-dias. Na Suíça pessoas discretas e apagadas e como tal bons criados de mesa. Em Espanha parecidos com eles mas mais pobres e menos desenvolvidos (os espanhóis pensam de nós o que nós pensamos dos marroquinos). Em Inglaterra somos um simpático país do Sul onde felizmente ainda se encontram carroças e pastores ("peasants" é o termo usado e equivale ao nosso bimbo). Enquanto o estrangeiro nos vir como "peasants" com Algarve, sol e mar, de nada servirá vender outros produtos turísticos pois eles só os comprarão em saldo. Há que tentar, antes, reposicionar Portugal e mudar a fama que o país tem de modo a que os seus produtos possam ser vistos com outros olhos e, por isso, vendidos a outro preço.

Ora como é que se muda a fama? Em primeiro lugar, mudando o país. Tarefa que está longe de ser a do marketing e da comunicação. Acontece porém que o país já mudou, talvez não tanto como todos gostaríamos, mas mudou mais do que a percepção que dele têm os estrangeiros.

Em segundo lugar, muda-se a percepção do país. Substitui-se "o filtro" através do qual o estrangeiro nos vê para que ele se dê conta que este país não é o que ele pensava. Este é papel para a comunicação e o turismo um dos melhores instrumentos para o fazer. Portugal é considerado na Europa, país do Sul, como a Espanha, a Itália e a Grécia. Ora o Sul é precisamente o "filtro" que precisa ser substituído. Para perceber melhor, vejamos as boas e más coisas do Sul. Sem ser exaustivo, digamos que o Sul tem bom tempo, calor, gente simpática, boa comida, paz, esplanadas e dolce farniente; e tem subdesenvolvimento, gente pobre e iliterada, corrupção e os indicadores estatísticos de miséria.

O que é bom, Portugal tem mais ou menos tudo o que tem o Sul mas nunca melhor. Sempre igual ou pior: basta comparar o Mediterrâneo quente e calmo, ao nosso mar frio e turbulento, as noites quente e húmidas, às nossas nortadas. Quer queiramos quer não Portugal não é um país mediterrânico. É um país tipo mediterrâneo (do mesmo modo que algum queijo é tipo serra) e, se insistirmos em imitar, perdemos.

Já as coisas más tendem a ser percepcionadas como igualmente más ou piores. Estando mais longe e afastados do centro, não sendo país de grande notoriedade, as pessoas tendem a acreditar que o mau é pior. O desconhecido é-o sempre. Mas ainda que o nosso Sul fosse melhor que o Sul dos outros, que a nossa arquitectura, cozinha, clima, mar, gente, infraestruturas, vinho, museus, noite fossem melhores que os da França, Espanha, Itália e Grécia, ainda assim, a ideia de ser do Sul será sempre má pois estamos competindo não por sermos diferentes, mas por sermos iguais. Quando assim é só há uma estratégia de comunicação: a do dinheiro. Quem falar mais alto ganha. Ora dinheiro, como todos sabemos, é coisa que não abunda nem abundará.

Lê-se no título de um famoso livro de marketing "Differentiate or die". É o que há a fazer. Criar uma categoria só para nós, que faça sentido para Portugal, para a nossa oferta e para o consumidor. Uma categoria onde os outros não possam concorrer. Temos que sair do Sul. Coisa que, parecendo difícil, não é: se olharmos o mapa da Europa, vemos Portugal a Sul mas também a Oeste. Escolhamos então o Oeste pois foi este o sítio que a História nos destinou. Esta Ocidental Praia Lusitana é também uma Ocidental Praia Europeia. O que proponho então como "novo filtro" é o West e a solução comunicar Portugal como a Europe's West Coast.

O que é que ganhamos com isto? Uma poderosíssima rede de associações que induzirá o estrangeiro a reavaliar o país. Uma reavaliação benéfica, muito para além do turismo embora este seja o primeiro a beneficiar com o reposicionamento. É que Europe's West Coast trás consigo todo um imaginário relacionado com a West Coast americana, compatível com as percepções boas do Sul. A praia, a vida colorida, o surf, as esplanadas, a tolerância e os estilos de vida alternativos, o tempo ameno, o sol que se põe no mar, o golf. Na Europe's West Coast os benefícios do Sul já vêm incluídos mas o conceito traz mais. Traz associações "aspiracionais" - Hollywood ou Silicon Valley, por exemplo - que sem nada termos que fazer contaminam o conceito positivamente, tornando-o mais glamouroso e mais cosmopolita. Depois há as pontes e colinas de Lisboa e S. Francisco, o Vale do Douro e o Napa Valley, a aridez da Baja Californiana e o nosso Alentejo, coincidências felizes que é só aproveitar.

O West é também um lugar mítico, um lugar de sonhos onde a terra "desagua" no mar, para onde se vai mudar de vida. Por fim, de um ponto de vista político, o West tem sido sinónimo de desenvolvimento e democracia. Ao sermos West beneficiamos destas associações e saímos do Sul.

Mas o conceito tem outro ângulo que o torna mais poderoso: Europe. Não somos uma West Coast qualquer, uma West Coast de imitação: somos a Europe's West Coast. Faz acreditar que todas estas associações são temperadas com história, civilização, "cachê". A mesma história e civilização que ajudámos a construir saindo para... West.

Ao reposicionar Portugal como a Europe's West Coast criamos para europeus e americanos um novo lugar no mundo, uma nova e desconhecida realidade que é o novo Portugal. E criar uma boa novidade é sempre boa estratégia de marketing. Uma novidade que ajudará europeus a fazer outra ideia de Portugal e americanos a descobrir, não o velho West, mas o velhíssimo West que é o da Europa e que eles nem sabiam existir.

É esta a ideia. Uma ideia afirmativa de que não somos aquilo que os outros querem, mas sim o que queremos ser. Somos a Europe's West Coast. A mim parece-me boa ideia.

* Vice-presidente da BBDO Portugal

in Jornal Público, 28 de Agosto de 2003