terça-feira, dezembro 04, 2007

A Marca Portugal

Avaliação 2 - Campanha BBDO
Portugal: Marca pouco
12 de Outubro de 2007 "O problema não é salvar Portugal, mas salvarmo-nos de Portugal."Jorge de Sena in Público, 25 de Novembro 1990
O conceito e a teoria de "nation branding" ou a tentativa de colocar um país no mapa mental do Mundo (ou no caso de Portugal, voltar a colocar) não é propriamente nova. Mas percebe-se a importância e a urgência do tema. Numa economia cada vez mais globalizada, as nações competem umas com as outras, mais do que nunca para se posicionarem como centros alternativos de investimento estrangeiro e como destinos turísticos preferenciais.
Recentemente e nos últimos anos algumas interessantes e boas opiniões têm vindo a público sobre o caso de Portugal:
Prof. Ernâni Lopes com o seu "cluster da economia do mar" e a reinvenção do turismo português como a "Flórida dos Estados Unidos da Europa".
Pedro Bidarra da BBDO e o conceito "Europe´s West Coast", como forma de dissociar Portugal das conotações negativas e ideias-feitas que normalmente os "Países do Sul" têm.
Henrique Agostinho da Consumering e a ideia de apostar num "comércio do conforto". Exportar a nossa qualidade de vida, posicionando Portugal como um "País confortável" no meio das associações imediatas que outros países despertam na nossa cabeça, como por ex: França = luxo e qualidade de vida; Escócia = robustez; Alemanha = engenharia e fiabilidade; Itália = estilo e design; Espanha = espírito de conquista, comércio e cultura; América = liberdade, iniciativa e oportunidade.
Tomás Froes da MSTF Partners e a ideia de posicionar Portugal como um "Test Country". Dada a natureza curiosa dos portugueses e a apetência por novidades, Portugal poderia posicionar-se como uma boa base para testar novidades. Não só tecnológicas, mas também a nível de outras categorias de produtos e serviços (a McDonald's, a título de exemplo, utiliza o mercado português como balão de ensaio de alguns dos seu produtos). Os suspeitos do costume: Via verde, Mimo (o primeiro pré-pago a nível mundial), taxa de penetração de telecomunicações móveis, número de lares com acesso banda larga, uso e abuso do multibanco multi-funções - são apenas alguns exemplos empíricos do paradoxo que é a natureza do povo Português. Tão atávico em algumas coisas, tão "descobridor" noutras. E não, o Sr.guru Wally Olins não tem razão para o esgar e estupefacção com o qual reagiu na entrevista à Monocle: "I was in Lisbon not long ago and they were talking about nation branding again and how Portugal should be seen as the IT capital of southern Europe. Do me a favour. What are they talking about?".
You should know better Mr. Wally, as percepções mudam (com tempo), quando muda a realidade. Há que retrabalhá-las, senão o Sr. ficaria desempregado. A Irlanda (aka, "tigre celta") e a Finlândia, hoje paradigmas da nova economia, até há relativamente pouco tempo eram países cujo imaginário de códigos e associações, não cabia certamente neste universo de tecnologia e inovação.
Anyway. Corolário estilo "How to Brand a Country for Dummies": Trabalhar uma marca de um sabonete, o seu embrulho, atributos e benefício não é o mesmo que trabalhar a imagem e identidade de um país. Construir e comunicar uma identidade-marca forte para um país é um trabalho demasiado sério e importante para ser entregue apenas a Governos e organismos públicos. Que na maioria das vezes se encontram fragmentados e pouco coordenados entre si, acabando por enviar mensagens dispares para o exterior e tratar o país como uma simples campanha publicitária.
Sérgio Henrique Santos
Director de Planeamento Estratégico da Lowe Lisboa
in Meios e Publicidade, 12 de Outubro de 2007