Avaliação 2 - Campanha BBDO - Portugal

A Imagem dos Países - Modelos de Abordagem

Embora se trate de um dos tópicos mais investigados na academia no domínio do marketing internacional e do comportamento do consumidor, a verdade é que o corpo teórico entretanto construído sobre a imagem dos países, ou Country Image (CI) na linguagem Anglo-saxónica, não é ainda suficientemente amplo e robusto de modo a explicar com clareza a complexidade deste fenómeno.

No entanto, ao longo dos quase 50 anos de investigação alguns dos modelos explicativos do fenómeno tornaram-se “ clássicos” quer para investigadores, quer mesmo no meio político e empresarial. Um desses modelos foi desenvolvido por C. Min Han e publicado no prestigiado Journal of Marketing Research em Maio de 1989.

Segundo o autor o impacto da imagem dos países na percepção da qualidade das ofertas oriundas de diferentes origens, manifesta-se nos consumidores segundo dois processos essenciais: Efeito Halo (Halo Effect) e/ou Efeito Sumário (Summary Construct).

No Efeito de Halo, que é provavelmente o modo mais comum de abordar o fenómeno, assume-se que os consumidores usam a imagem dos países para aferirem a qualidade das ofertas (produtos e/ou serviços) na medida em que têm dificuldade em perceberem a real qualidade dos mesmos antes de os comprarem e/ou usarem. Por outras palavras, os consumidores usam a imagem dos países de origem para deduzir sobre a qualidade de produtos sobre os quais estão mal informados. Observado deste modo o Efeito de Halo funciona para os consumidores tal como o preço, na medida em que o preço também serve como pista para a avaliação das diferentes ofertas quando os consumidores não estão familiarizados com os produtos.

Assim, no Efeito de Halo a qualidade dos produtos e/ou serviços decorre da imagem que os consumidores têm dos países de origem dos mesmos, o que implica que a sua avaliação da qualidade das ofertas e/ou marcas se faça de forma indirecta, isto é, a avaliação decorre das crenças que os consumidores têm dos países e não da qualidade intrínseca das ofertas. Imagem do País -> Crenças sobre Ofertas/Marcas -> Atitude em relação às Ofertas/Marcas No Efeito Sumário o processo de construção da imagem de um país por parte dos consumidores faz-se de forma inversa. Neste caso, o conhecimento e familiaridade com determinadas ofertas levam os consumidores a extrapolarem para o país de origem características que associam à oferta.

Assim, no Efeito Sumário os consumidores fazem abstracções da informação que têm sobre os produtos e extrapolam-nas para o país, o que implica ainda que a imagem dos países afecta directamente a atitude dos consumidores em relação às marcas, em vez do fazer indirectamente através da avaliação das características do produto.

Crenças sobre Ofertas/Marcas -> Imagem do País -> Atitude em relação às Ofertas/Marcas

Numa abordagem mais prática do fenómeno o Efeito de Halo reflecte o que se passa com a imagem de países como a Itália por exemplo. Não será muito difícil para uma parte significativa dos consumidores ocidentais associarem a Itália a atributos como design e moda. O que acontece é que quando na presença de produtos (em que ambos os atributos sejam importantes) em que a informação “Made in Italy” e/ou o uso de marcas com grafismo e fonéticas associadas à língua de Vivaldi, Pussini, Paganini ou Rossini, alavancam positivamente a percepção das referidas ofertas junto dos consumidores mesmo que estes não estejam familiarizados com as marcas.

Este fenómeno explica por exemplo a razão pela qual muitas empresas envolvidas em negócios em que os factores moda e design sejam decisivos no processo de escolha e compra dos consumidores, usem intensivamente marcas e outros sinais que associem as suas ofertas a Itália, mesmo não sendo Italianas. Trata-se pois de uma apropriação “legitimada” de uma “aparente” vantagem competitiva construída por outrem ao longo de séculos de história. “legitimada” de uma “aparente” vantagem competitiva construída por outrem ao longo de séculos de história.

Já na óptica do Efeito Sumário entre alguns dos exemplos mais interessantes e também recentes estão o efeito Nokia e caso Finlandês, bem como o efeito Samsung e o caso Coreano. Em ambos os casos a generalidade dos consumidores tinham há alguns anos atrás ideias muito difusas e pouco sólidas em relação a cada um dos países até ao aparecimento das marcas citadas. Se reflectirmos um pouco sobre o caso Finlandês, a imagem de economia forte, desenvolvida e muito associada às tecnologias de comunicação construiu-se na proporção directa do crescimento global da Nokia. Na verdade e em ambos os casos não foram apenas as associações aos países que se clarificaram e solidificaram, mas houve também um aumento significativo da notoriedade internacional de ambos os países.

Como já foi explicado neste texto, na óptica do Efeito Sumário, a familiaridade dos consumidores em relação aosprodutos do país, levam-nos a extrapolar para o país as cresças que têm sobre os respectivos produtos. É hoje pacífica a associação da Finlândia a tecnologias de comunicação, bem como a associação da Coreia do Sul a electrónica de consumo e automóveis (qualidade a baixo preço) resultante das suas marcas com presença global.

Esta opção pelo Efeito Sumário torna obviamente muito mais difícil a apropriação por terceiros da imagem de um determinado país, na medida em que essa imagem decorre das marcas do país e não do país.

Tendo por base ambos os modelos não é legitimo afirmar a superioridade de um sobre o outro. São duas abordagens diferentes que concorrem para um fim semelhante, possuindo cada um idiossincrasias que favorecerão mais a sua aplicação em certos casos; países ou regiões, do que noutros. Em comum têm o facto de se tratar de processos complexos, fracturantes e de elevadíssimo investimento, bem como simplisticamente podem ser reduzidos a dois pilares; notoriedade e associações sejam dos países sejam da (s) marca (s) oriundas desses países.

São complexos porque para serem bem sucedidos exigem uma visão estratégica do país a longíssimo prazo o que não é fácil em países em que os decisores políticos estão sujeitos à pressão de ciclos eleitorais curtos e a ambientes de enorme volatilidade; são fracturantes porque qualquer que seja a abordagem só por milagre podem ser definidas opções que agradem a todos os grupos e interesses em jogo, e de elevadíssimo investimento porque melhorar uns pontos percentuais na notoriedade internacional de marcas e países e em especial comunicar benefícios tem um peso visível no orçamento dos estados e obviamente no das empresas.

Feita esta discussão, fica em aberto para próximos artigos a abordagem de outras particularidades deste fenómeno bem como a discussão sem preconceitos da imagem de Portugal.

Até lá.

Francisco Coelho

Marketing Online.net